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コールセンター運営のポイント 第28回:成功と失敗の事例からコールセンター運営のヒントを得る

その28:コールセンター運営のヒントとは

先達から学べるものが多くある

これからコールセンターを立ち上げよう、あるいはコールセンターの改善を行おうという場合には、担当者や関係者だけのアイディアでは足りないことがあります。一見すると完璧に思える準備でコールセンターの構築に入っても、運営開始後に予想外の失敗が見えてくる可能性は否めません。

そのような事態を防ぐために有効なのは、先例を参考にすることです。特に近年はオムニチャネルという考え方も広がってきており、コールセンターが担える役割のバリエーションが増えてきています。失敗を防ぐためのヒントだけでなく、思わぬところから自社・自コールセンターにマッチしたアイディアを参考にできるかもしれません。

ここでは、コールセンター運営のヒントになりそうな成功事例、そして失敗事例をご紹介します。

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成功事例から新しいアイディアを見出す

CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)の拠点となるのがコールセンターですが、CRMのアプローチの仕方は業界や会社によってさまざまです。そのため、会社におけるコールセンターの役割も多岐に渡ります。
以下、さまざまなタイプの成功事例のなかから、3つをピックアップしてまとめています。

センターに合った目標を設定

CS(Customer Satisfaction:顧客満足度)を高める、という目標はどのコールセンターも考えることです。しかし、CSというだけでは極めて定性的なもので、定量的に評価することはできません。何をもって顧客が満足したと判断するのかを会社の商品やサービス内容と照らしあわせ、定量的に設定する必要があります。

ITシステムのサポートをしているコールセンターの例では、コールセンターの指標である応答率やお問い合わせに対する一次案件解決率などの指標のほかに、お客様の目線に立った指標として「システムのダウンタイムをどれだけ短くできるか」を軸にCSを評価しています。トラブルがあった際には利用している側の業務が止まることになりますので、電話応対だけではなく、ダウンタイムをどれだけ短くできるかが評価ポイントとなります。その時間の短縮を目標とし、同センターでは拠点数の拡大、修理受付のフロー改善などを行い、カスタマーエンジニアを派遣するまでの時間短縮を進めています。コールセンターだけでなく、企業全体でCS向上に取り組んでいる好例といえます。

ロイヤルカスタマーとの関係強化

あるコールセンターでは、ロイヤルカスタマーとの関係を確かなものにするために、限られたリソースで高パフォーマンスを実現できるシステムを導入しました。このコールセンターがCS改善のために導入したのは、スキルベースルーティングと呼ばれる機能です。スキルベースルーティングは着信した番号からどの顧客かを判断する、またはIVR(Interactive Voice Response:自動音声応答)によりお問い合わせ内容を判断し、最適なオペレーターに応対を割り当てる機能です。このスキルベースルーティング機能を使用し、ロイヤルカスタマーからの入電を応対スキルの高いオペレーターへ回せるようになっています。それだけでなく、適切なオペレーターへ入電を割り当てることで、その通話でお問い合わせなどの応対を完結する一次案件解決率を向上させており、ロイヤルカスタマーだけでなくあらゆる顧客との関係強化ができ、CRMの意義を向上させる環境を構築しています。

顧客からのオーダーをコールセンターで受ける

ある企業では、コールセンターをオムニチャネルのひとつとして捉え、「飲食店の宅配注文を一括してコールセンターで受ける」という施策をしています。飲食店の宅配サービスでは電話受付を店舗で行うのが通常ですが、この企業では電話受付をすべてコールセンターで引き受け、実店舗との連携を図っています。こうやって業務をハッキリ区別することで、実店舗は調理や配達に集中できるようになります。他の業種でも店舗・支店が業務に専念する目的で、各店舗の電話を一括して受けるコールセンターを設置するケース(受電集中)があります。

このような施策は、すべてのチャネル(顧客との接点)が連携し、顧客に最適な形で商品やサービスを提供する「オムニチャネル」の好例といえます。こういったコールセンターでは単に業務を区別しているだけでなく、店舗で電話対応するよりも、より高い電話応対スキルを保有したオペレーターが対応することでCSを向上させることが期待できます。またコールセンター内でスキルベースルーティングを行うなどの工夫を凝らして通話時間を短縮しており、高いレベルでカスタマー・エクスペリエンスを実現しています。

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失敗事例から学んで失敗を避ける

コールセンターは多くの業種において必要なセクションですが、効率のよい運営を実現するにはさまざまな困難が伴います。以下のポイントに気をつけ、慎重な運営をしていくことが大切です。

システム構築での失敗

今やコールセンターは、CTI(Computer Telephony Integration:コンピューターと電話の統合)システムやCRMシステムを導入して運営されるのが一般的です。これらのシステムを上手く導入することで、業務を効率化し、CSを上げていくことも可能となります。

CTIシステムはコンピューターを通して通話を可能とするシステムなので、技術担当者や管理者が把握していれば大きな問題は出にくいでしょう。導入で気をつけるべきは、CRMシステムです。CRMシステムはオペレーターの業務を支援するためのものですが、業務内容と合わないものを導入してしまうと、かえってオペレーターの業務を妨げてしまいます。また、欲張りすぎて多くの機能を搭載したCRMシステムを選んでも結局はあまり機能を使いきれずに無駄になるというケースもありますし、せっかくだからと入力項目を増やしすぎてオペレーターの負担が増えてしまうケースもあります。

たとえばenjoy.CRMⅢ Expressであれば、低コストかつ最低限の機能だけでコールセンター業務をスタートさせることができるので、システム選択で業務内容に合わなかったというトラブルを防ぐことが可能です。enjoy.CRMⅢ Expressは拡張性にも優れており、あとから管理者自身が入力項目を追加する、変更するといったことが可能ですし、必要な機能をカスタマイズしていくことができます。

なお、せっかく導入したCRMシステムにオペレーターがついていけない、というケースも存在します。なかでも顕著な例は、今まで通常の電話を使用して紙で記録する、Excelに単純にまとめていたコールセンターが本格的なシステムを導入した、というケースです。初見でも使えるほど操作性・視認性にすぐれたシステムを選択する、対応できる人材を増やす、しっかりとPC操作の研修を行うなどの対策を行えればいいですが、それがなければスムーズな移行は難しいといえます。

雇用における失敗

CRM拠点としてコールセンターを成功させるにはさまざまな要因を考える必要がありますが、最も大切なのは実際に電話口に出るオペレーターについてです。ここでは、そのなかでも雇用における失敗をご紹介します。

コールセンターのオペレーターは応募が殺到するような人気職とはいえず、人材不足に悩まされているコールセンターも少なくありません。そんななかで、採用の基準を引き下げるコールセンターもあるかもしれませんが、それが人材のミスマッチにつながるケースが存在します。

ミスマッチが起こる原因は、応募する側がコールセンター業務を理解していないこと、採用する側が応募者の適正を正確に見抜けていないことが挙げられます。
応募者は、コールセンター業務を単なる電話業務だと捉えている可能性があります。もちろんそれだけで終始するコールセンターは考えにくく、ほかにもさまざまな業務があるはずです。自社のコールセンターにはどのような業務があるのか、どのようなスキルが必要なのかを明確にし、それと照らしあわせて応募者の適正を見極めていくことが大切です。

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コールセンター業務にマッチした運営を

以上が、コールセンター運営の際に参考にできる成功事例と失敗事例です。ただし、ただ真似をするだけでは成功事例の方法も失敗に終わる可能性があります。そのまま参考にするのではなく、自社のコールセンター業務にマッチした方法を模索し、運営にお役立てください。

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