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CRMソリューション/コールセンター

コールセンター運営のポイント 第7回:CTIとCRMを組み合わせることによるコールセンター業務の改善

その7:業務効率の改善や顧客満足度を上げるためには

CTIの機能

電話とコンピューターの機能を統合し、主にパソコン上で通話を行いながら様々なコンピューターシステムの支援を行うシステムのことをCTI(Computer Technology Integration)といいます。
CTIシステムは通話における様々な支援機能を提供するため、現在は主にコールセンターにて重宝されています。
コールセンターでは、CRMとCTIシステムを組み合わせているケースが多くありました。しかし現在ではCRMとCTIは不可分な存在であり、今後はより密接に動作する一体型が必須になるといえます。
顧客との良好な関係を目指すCRM施策を行うにあたっては、コールセンター全体の改善(マニュアルやスクリプト、各種システムの最適化)、オペレーターの育成などが行われます。特に実務において強いサポート能力を発揮するのが、CTIシステムです。
CTIの代表的なシステムは、かかってきた電話番号をコンピューターが認識して、瞬時に関連情報をパソコンのディスプレイに表示するというものです。この機能は、固定電話のディスプレイに相手の名前を表示する機能が元となっています。コールセンター業務においては、顧客の情報を瞬時に把握することが可能な機能が重要となります。
CRMにおいては、顧客感動体験を提供することが重要とされます。競合する2つの企業の製品に機能差がほとんどないのであれば、より顧客に寄り添ったサービスを提供できる方が選ばれます。
CTIシステムを導入しているコールセンターでは、2回目以降の電話がかかってきたとき、それ以前のコール内容をすぐさま呼び出すことができます。たとえばその顧客が前回なんらかの製品を購入していた場合、「~の調子はいかがですか?」といった一言を付け加えることで顧客は「覚えていてくれた」「説明する手間が省けた」といった感動を得ることができます。こういった些細な感動でも、その積み重ねがCRMにおいては重要です。
以下、CTIシステムを活用することによるCRM成果の例をいくつかご紹介します。

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紙ベースからのデジタル化

これまで紙ベースで顧客情報を管理していた、というコールセンターの場合、デジタル化への移行は困難であるといえます。たいていの場合はデータ量が膨大となっており、それをコンピューターへ落とし込んでいくのは大変なコストを伴います。また、デジタル化によりデータ管理が容易になるとはいっても、実際のコール業務で改善が見られなければコスト回収ができず、経営を圧迫しかねません。
そこでCTIシステムを利用したCRMシステムを構築することにより、導入後の業務効率を改善させ、導入コストを早期のうちに回収することが可能となります。
CTIシステムを導入することにより、ACW(データ入力、取引や手続き内容の記録等のコール後の事務作業)の時間を大幅に短縮することが可能です。これにより、オペレーター1人あたりの対応コール数が1.5倍にも伸びたという事例もあります。
さらに、作業の多くをコンピューターに支援してもらうことでオペレーターの些細なミスが減る効果も期待されます。

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ソフトウェアの問い合わせ対応

製品を購入した後のアフターサービスが重要となるのが、ソフトウェアなどの商品です。現在は操作性に優れたソフトウェアも多くあるものの、パソコンにインストールして使うソフトはテレビや掃除機などの家電に比べて操作が複雑です。ソフトの使い方が分からずコールセンターへ問い合わせてくるケースは多くあります。
そのときに頼りになるのがCTIシステムです。顧客が購入した商品や、以前に尋ねた質問内容などをすぐにディスプレイに表示できるので、初めて対応するオペレーターでもスムーズな説明や案内が可能となります。もちろん、ソフトウェア関連に限らずどのような問い合わせ対応業務においても、CTIは高度なCRMを実現します。

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リピーターの囲い込み、ロイヤルカスタマー育成

CRMは「顧客関係管理」と訳されるように、顧客との関係をより重視して収益を向上させようという考え方です。とはいえ、CRMの黎明期にはこうした施策の多くが失敗したといいます。なぜかというと、管理すべき顧客関係をしっかり把握していなかったためです。 現在、CRMは「すでに自社商品を利用した顧客に対する施策」という考え方で行われています。既存の顧客を囲い込み、その顧客の満足度を高めていく方がコスト面から見ても効率が良いためです。
顧客を囲い込みリピーターに、ひいてはロイヤルカスタマーになってもらうためにはコールセンターの働きが非常に重要です。その際、CTIシステムが非常に役立ちます。2回目以降の問い合わせや手続きの依頼、あるいはクレームを受ける際、顧客情報をオペレーターが確認できるため、迅速かつ適確な対応が可能となります。こういった対応の良さが顧客の評価につながり、CRMの質の向上となります。
ロイヤルカスタマーを育成するためには、さらにきめ細かい、顧客に合わせた対応が必要となります。その際、本来であればロイヤルカスタマーとなるはずだった顧客の対応を新人オペレーターが担当した結果、機会を損失してしまうケースがあります。ここで、CTIシステムが役に立ちます。CTI機能を持ったCRMシステムであれば、かかってきた電話の顧客情報を事前に登録しておくことができるので、電話が来た時点で重要顧客かどうかが分かるように設定しておくことが可能です。これにより、重要顧客から問い合わせが来た際には以前対応したことのあるオペレーター、あるいはベテランオペレーターがそのコールを受けることができます。ランダムでコールを振り分けていくよりも、適切な人が対応することでリピーターの囲い込みやロイヤルカスタマー育成を効率的に行うことが可能です。

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その他の例

CRM施策を行うのは、コールセンターだけではありません。たとえば小規模な店舗運営に関しても、CTIシステムが業務効率を改善させ、CRM施策を高いレベルに引き上げることが可能です。
ピザなどの食品宅配業やタクシー会社などでは、お得意様(ロイヤルカスタマー)の利用頻度が非常に高いといえます。CTIにより、お得意様からの連絡が来れば手続き等を迅速に済ませることができ、業務効率が上がるだけでなく、顧客にとっても時間の短縮につながります。また、その顧客の好みなども分かってくるので有益なアドバイスを提供することも可能となり、顧客満足度を上げることができます。
ホテルやレストランの予約受付にもCTIシステムが役立ちます。以前にも利用したことのある顧客であれば、過去の利用状況から最適な提案をすることができます。ホテルであれば、朝に配る新聞の種類やその他顧客に必要なもの、喜ばれるものが明確になるため、ロイヤルカスタマー育成に役立てることが可能です。こういった予約システムへの利用は医療機関においても有効で、電子カルテと連動させることで医師による素早い把握や患者とのコミュニケーションに活用することができます。
また、CTIには自動で全コールを録音してくれる機能やログを残す機能もあり、業種の数だけ様々な利用方法があります。たとえばコール内容の聞き直しやログ機能を利用しての無人監視システムの構築などが可能で、人件費の削減にもつながります。
このように、CTIを組み合わせたCRMシステムを導入することで、業務効率の改善や顧客感動体験の創出が可能となります。

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